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Le terme « marque » est d’une grande importance en marketing. D’un point de vue légal, il s’agit d’un signe protégé. En marketing, la marque représente l’ensemble des caractéristiques d’une entreprise ou d’un produit, il s’agit de positionner la marque et d’augmenter sa valeur.

Dans cet article, vous apprendrez ce qu’est exactement une marque et comment vous pouvez l’utiliser pour mieux vous positionner et mieux positionner votre offre.

Définition d’une marque

Une marque peut être définie de différentes manières. Il existe des approches légales, classiques axées sur les fonctionnalités ou liées aux effets. D’un point de vue juridique, la marque est un signe d’origine légalement protégé. L’approche classique liée aux fonctionnalités considère la marque comme un label de qualité destiné à garantir au consommateur une qualité de produit constante.

Cependant, une marque est plus qu’une protection légale et une garantie de qualité. En marketing, l’approche liée à l’impact a pris une importance particulière. Il s’agit de la perception subjective de la marque par le consommateur, qui crée une image sans équivoque du produit ou du service. Le statut de marque souhaité est atteint auprès des consommateurs lorsque le produit ou le service a pour eux une image sans équivoque.

Les marques peuvent être très précieuses et doivent être légalement protégées car elles représentent un atout important. Certaines entreprises ne sont même pas désignées par leur propre nom mais par le nom de marque du produit qu’elles vendent. Un exemple de ceci est Coca Cola.

Quels types de marques existe-t-il ?

Les différentes formes et types de marques peuvent être classés selon différents critères. Ceux-ci seront brièvement présentés ci-dessous et présentés à l’aide d’exemples pour les marques.
Il existe des marques de produits qui incluent des marques de ligne comme Coca Cola et des marques d’assortiment comme Nutella. Les marques peuvent également être divisées en marques de fabricants telles que Langnese, en marques privées, dont le détergent Tandil d’Aldi est un exemple, et en marques personnelles telles qu’Elon Musk. Il existe également des marques ombrelles comme Nestlé.
D’un point de vue juridique, une distinction peut être faite entre les marques collectives, figuratives, sonores et verbales figuratives.

Quelle architecture de marque peut-on trouver ?

L’objectif principal du concept de marque moderne est la perception subjective de la marque par le consommateur. Une architecture de marque stratégiquement bonne aide à présenter la marque au client d’une manière correcte et ciblée et donc à atteindre cet objectif.
Dans le cadre de l’architecture de marque, les marques sont structurées au sein d’une entreprise afin de contrôler la position sur le marché. Il existe une différenciation entre la stratégie de marque verticale et horizontale. Dans le cadre de l’alignement vertical des marques, les marques sont classées hiérarchiquement entre elles. La stratégie de marque horizontale concerne le nombre de marques au sein d’un niveau hiérarchique. On distingue les stratégies individuelles, familiales et de marque ombrelle.

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stratégie de marque unique

La stratégie de marque unique comprend la création d’une marque indépendante pour chaque produit individuel de l’entreprise. La marque de l’entreprise reste à l’arrière-plan et n’est souvent même pas connue ou même connue du consommateur. L’avantage de cette stratégie est notamment utilisé par les entreprises ayant un environnement client très hétérogène. Ici, vous avez la possibilité de vous adresser aux consommateurs d’un groupe cible spécifique et de créer différentes images en créant différentes marques.

La stratégie de marque unique évite les effets d’entraînement. En conséquence, les caractéristiques négatives d’une marque ne sont pas transférées aux autres marques de l’entreprise. D’autre part, l’inconvénient de la stratégie de marque unique est que cet effet de transfert ne se produit pas non plus si les marques d’entreprise individuelles sont perçues positivement.
La stratégie de marque unique se retrouve principalement dans l’industrie des biens de consommation. On peut citer ici l’exemple de la société Ferrero, qui possède un grand nombre de marques individuelles bien connues telles que Nutella et Hanuta.

stratégie de marque ombrelle

La stratégie de marque ombrelle est centrée sur la marque corporate. Tous les produits de l’entreprise sont regroupés ici sous l’égide de l’entreprise. De cette manière, les points forts des produits individuels et les compétences de l’entreprise peuvent être transférés à tous les produits.
Cette stratégie est moins courante dans le secteur des biens de consommation, comme chez Bahlsen. Cependant, on le trouve principalement dans l’industrie automobile.

stratégie de marque familiale

La stratégie de marque familiale se situe entre la stratégie de marque individuelle et la stratégie de marque ombrelle. Ici, différents groupes de produits sont combinés en une seule marque. L’objectif est de s’adresser à un groupe cible spécifique. Comme pour la stratégie de marque unique, les avantages et les inconvénients de cette stratégie résident dans le manque de transférabilité des effets de marque aux autres marques de l’entreprise. Un exemple de la stratégie de marque familiale est la société Beiersdorf, qui la poursuit avec la gamme de produits Nivea.
Cette stratégie se retrouve notamment dans le secteur des biens de consommation.

Quelles fonctions sont poursuivies avec une marque ?

Les fonctions d’une marque peuvent être vues à la fois du point de vue du fournisseur et du consommateur

En formant une marque forte, les fournisseurs ont la possibilité de générer une valeur de reconnaissance élevée pour leurs produits. Cela permet de se différencier des produits de la concurrence. Si le fournisseur réussit à développer les préférences des consommateurs pour son produit, la fidélité du consommateur à la marque donne au fournisseur la possibilité de fidéliser les clients à long terme.

Si l’entreprise dispose d’une clientèle nombreuse et fidèle, il est possible d’utiliser les ventes attendues pour planifier le développement à long terme de l’entreprise et créer des barrières à l’entrée sur le marché pour la concurrence afin de garantir sa propre position sur le marché. Un autre avantage du point de vue du fournisseur est le fait que le client régulier est plus susceptible d’accepter des augmentations de prix d’une marque familière en raison de cette fidélité à la marque, puisque la sensibilité au prix est réduite, la transparence et l’aide à l’orientation qui en résulte lors du choix parmi la variété de des produits. Le client fait confiance à la marque, suppose que la qualité du produit ou du service restera la même, minimisant ainsi le risque d’achat.

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Qu’est-ce qui fait le succès d’une marque ?

Les marques qui réussissent sont ancrées dans l’esprit des consommateurs grâce à des attributs positifs qui font que le produit ou le service se démarque positivement des offres de la concurrence.
Pour ce faire, la notoriété de la marque doit d’abord être établie. Pour cela, les caractéristiques de la marque doivent être positionnées de manière claire et sans équivoque. L’autorité de la marque signifie que le client associe la marque à la compétence et à la performance. L’intégrité de la marque génère une image coordonnée de toutes les manifestations de la marque. La pertinence de la marque contient des déclarations qui sont liées à la résolution de problèmes et aux avantages. La continuité de la marque permet un développement harmonieux et logique de la marque dans le futur. En fin de compte, les règles de marque doivent être spécifiées pour l’ensemble de l’entreprise grâce à une gestion ciblée de la marque.

Gage de qualité, la marque doit posséder des caractéristiques telles que la popularité, l’expertise, la fiabilité et l’autorité.

Comment construire une marque à succès ?

Ici, vous devez tenir compte d’aspects tels que la définition de l’identité de la marque, la conception ciblée, la construction de la notoriété de la marque et la révision régulière de l’image. Gardez à l’esprit que la création d’une marque n’est jamais complète.

Les marques fortes représentent une valeur d’actif élevée et peuvent même exister indépendamment des produits ou des entreprises. Une stratégie de marque réussie et durable assure le succès de l’entreprise.

Sources:

https://www.sem-deutschland.de/online-marketing-glossar/marke-brand/
https://wedot.ch/lexikon/brand-und-marke
https://www.reputativ.com/wiki/brand/